СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ КЛИНИКА
СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ КЛИНИКА КРОМА
ОСТРОВ КОМФОРТА В ОКЕАНЕ ЖИЗНИ
 

Дентал маркет

Недавно один известный московский специалист в области PR и рекламы высказал мнение, что на сегодняшний день реклама в чистом виде – это уже не двигатель торговли, а еще один жанр искусства. Без PR в самом широком смысле слова продвинуть свои товары и услуги, свой бренд уже просто невозможно. Как же наладить связи с общественностью (так очень приблизительно переводят в России понятие Public Relations), которые включают в себя все виды общественных отношений: отношения с потребителями (в том числе потенциальными) услуг, властями, конкурентами, отношения между сотрудниками фирмы, etc.? Об этом мы решили поговорить с г-ном Уолласом Стоуксом (Wallace Stokes), совладельцем консалтинговой компании ExecTech (США), с которым представитель газеты Dental Life познакомился на двухдневном семинаре, организованном в Санкт-Петербурге директором стоматологической клиники «Крома» Мариной Цолаковной Джилавян.

Wallace Stokes, Service Consultant компании ExecTech С 1985 года Wallace Stokes предоставляет консультационные услуги медицинским учереждениям с самым широким спектром лечебных специализаций. За это время г-н Stokes провел сотни семинаров и учебных курсов в США, Канаде и Европе. В октябре 1995 года г-н Stokes перешел на работу в компанию ExecTech и направил свои усилия на предоставление консультационных услуг более чем ста стоматологическим клиникам, расположенным по всей Северной Калифорнии. В ноябре 2004 года г-н Stokes стал одним из основных партнеров в компании ExecTech. Компания ExecTech была создана в феврале 1991 года с единственной целью – помочь владельцам стоматологических клиник создать идеальные условия для себя, своих сотрудников и пациентов и добиться поставленных целей, в том числе финансовых, с минимальным стрессом. Вместо избитых советов («Проявляйте больше внимания к пациентам», «Поменяйте логотип», «Придерживайтесь заранее разработанного сценария при общении с пациентом») компания ExecTech предлагает пошаговое решение проблем, с которыми сталкиваются стоматологические клиники, такими как преодоление сопротивления со стороны сотрудников, организация процесса маркетинга, предоставление консультаций по сбору денежных средств с задолжавших пациентов, решение юридических вопросов, устранение боязни при принятии решений и увеличение прибыльности.

DL: Как представителя стоматологического издания, меня интересует, прежде всего, следующее: для компании ExecTech стоматологи – это одни из многих клиентов или фирма специализируется именно на стоматологическом рынке?

Wallace Stokes: Можно сказать, что компания специализируется на работе с представителями этой сферы деятельности. Мы работаем в основном с учреждениями здравоохранения – консультируем и офтальмологов, и врачей-хиропрактиков (или мануальных терапевтов), но думаю, что 95% наших клиентов – это все же стоматологи.

DL: Какие же услуги вы предлагаете зубоврачевателям? Wallace Stokes: Мы занимаемся организационными и бизнес-проблемами стоматологических фирм, не затрагивая их собственно клиническую деятельность.

DL: Не могли бы Вы привести пример?

Wallace Stokes: Например, мы помогаем нашим клиентам решить проблемы с персоналом: объясняем, как и когда производить прием новых сотрудников, как их обучать, прописывать структуру их деятельности в клинике, оценивать качество работы, при необходимости применять дисциплинарные меры. Мы не предоставляем собственно юридические услуги, но помогаем клиентам осознать момент, когда требуется помощь профессионального юриста.

Разумеется, это помощь и в вопросах PR. Конечно, мы занимаемся и вопросами маркетинга: как внутреннего, так и внешнего. Например, помогаем «вернуть» в клинику пациентов, которые в течение долгого времени ее не посещали. Если говорить о собственно ведении приема, то мы предлагаем клиентам наиболее эффективный вариант работы врачей, при котором через них может проходить максимальное число пациентов без потери качества предоставляемых услуг. Даем мы и финансовые консультации: как правильно делать расценки, как работать со страховыми компаниями. Важный момент – предоставление консультаций по сбору денежных средств от задолжавших пациентов и страховых компаний.

DL: Можно ли выделить какую-то специфику работы со стоматологами? В отличие, например, от окулистов или хирургов?

Wallace Stokes: Конечно, многие проблемы, возникающие в сфере медицинских услуг, схожи, также как и их маркетинговые решения. Но есть и уникальные вещи, связанные со стоматологией – это, прежде всего, работа со страховыми компаниями (пока, правда, не столь актуальная в России).

Кроме того, стоматологу сложнее привлечь пациента, чем тому же окулисту или хирургу, и продать свои услуги: на это есть несколько причин. Во-первых, вопрос доверия пациента к врачу, так как затруднена оценка компетенции стоматолога и качества его работы, его честности в условиях необходимости извлечения коммерческой выгоды. Если стоматолог предлагает мне ставить пломбу, то я сомневаюсь, действительно ли она мне нужна. Вот если окулист прописывает мне очки, то я понимаю, что я могу или не могу без них обходиться. То же с хирургом – специалистом по онкологическим операциям: вы бор встает между операцией и в некоторых случаях смертью. Если же пломбу не поставят, то человек вряд ли умрет. Так что стоматолог должен уметь продать свои услуги, убедить пациента в необходимости их получить.

При этом важно приучить пациента не доводить свое стоматологическое здоровье до критического состояния: да, испытав боль, человек обратиться к врачу, но также очевидно, что проблема уже существует и запущена. Я стараюсь создать для своих клиентов систему, когда они смогут правильно доносить до пациентов информацию обучающего характера: о том, что необходимо больше заниматься вопросами гигиены и профилактики стоматологических заболеваний.

DL: Насколько я понимаю, вы ведете и долгосрочные проекты?

Wallace Stokes: Да, консультанты ExecTech определяют с владельцем клиники (это может быть как вчерашний выпускник медицинского ВУЗа так и специалист с 40-летним стажем) его долгосрочные планы и помогают их реализовать. Сюда входит и привлечение новых врачей, и заключение партнерских соглашений с другими совладельцами, и открытие новой клиники. При необходимости мы помогаем уходящим на заслуженный отдых врачам удачно продать клинику.

DL: Как же меняется ситуация в клиниках, с которыми вы поработали? Их по-новому воспринимают пациенты? Или это вопрос экономии – времени и/или денег? Wallace Stokes: Все эти вопросы решаются в комплексе: иначе просто нельзя работать. Не забывайте, что темп сегодняшней жизни, развития рынка очень высок. Это создает быстрое изменение условий, в которых работают наши клиенты и к которым они не всегда успевают приспосабливаться. Приведу два примера.

В силу специфики района, где мы работаем (Северная Калифорния, США), большинство моих клиентов-стоматологов обслуживают людей с достаточно высоким уровнем дохода, профессионалов в других сферах деятельности, которые хотят находиться в клинике в комфортной обстановке и тратить на посещение врача как можно меньше времени (так как они заняты и очень ценят свое время). Поэтому перед стоматологом стоит задача не только создать комфортные условия для своих пациентов, но и обслуживать их быстро (без потери качества).

В случае же, когда стоматолог обслуживает малоимущие слои населения или людей с не таким большим достатком (у меня есть и такой клиент), эффективность работы определяется еще большей производительностью, то есть возможностью принять большее число пациентов (конечно, не снижая качества). Ведь таким образом врач может заработать больше денег. Так что разные условия, в которых работают наши клиенты, не меняют самой маркетинговой концепции, хотя и решаются по-разному в зависимости от каждого конкретного случая.

DL: Стоматологи обращаются в компанию ExecTech, находясь в критической ситуации, или чтобы улучшить и так неплохие показатели?

Wallace Stokes: Как правило, как клиники (так и отдельные врачи) в своем развитии достигают определенного потолка. Тем более, что медиков в институтах не учат вести бизнес. Поэтому, конечно, врач может пытаться заниматься бизнесом по журнальным рекомендациям, но применение понравившихся идей на практике без специальных навыков – это уже проблема. Вот тогда и связываются с нами.

DL: Какова же дальнейшая схема ваших отношений с клиентом?

Wallace Stokes: Мы присылаем своего консультанта в клинику, наблюдаем, как ведется прием пациентов. Очень важно, что наша компания является структурой, которая отстранена от вставшей перед клиентом проблемы, и смотрит «незамыленным» взглядом на то, что происходит в клинике. Затем, проанализировав полученные наблюдения, мы работаем непосредственно с работниками пригласившей нас организации и предлагаем изменения, которые нужно и реально воплотить в жизнь именно в этой клинике, которые не станут разовыми акциями, а будут проводиться постепенно и планомерно.

Важным отличием компании ExecTech от других бизнесконсультантов является наша образовательная деятельность: мы стараемся привить клиентам навыки, которыми они смогут пользоваться и после прекращения нашей совместной работы. Это навыки решения локальных задач: приема и увольнения сотрудников, общения с людьми (в том числе постановка речи), умения разобраться в финансовых отчетах и т.д. В частности мы используем в работе со своими клиентами ролевые игры.

DL: Как Вы думаете, применим ли в России американский опыт? Ведь известно, что в США большинство владельцев клиник – сами врачи, у нас же доктор чаще всего – наемный работник на службе у владельца, не всегда даже имеющего опыт работы в стоматологии.

Wallace Stokes: Я полагаю, что примерно 80% нашего опыта применимы и в вашей стране. И управляющие, и администраторы клиник без стоматологического образования могут использовать в своей деятельности наши рекомендации. Ведь правила приема на работу сотрудников одинаковы и для клиники, и для, например, редакции журнала. То же – и по ведению финансовой части. Общие концепции маркетинга на самом деле применимы к любой сфере деятельности, к любому бизнесу.

DL: В России бытует мнение, что в Америке стоматологи больше занимаются бизнесом, чем предоставлением медицинских услуг. Вы с этим согласны?

Wallace Stokes: Я веду консультационную деятельность уже в течение 25 лет, встречался с сотнями и сотнями врачей и могу сказать, что 98% из них занимаются медициной, потому что хотят помогать другим. Именно поэтому они приходят в ту же стоматологию. Думаю, что примерно такая же ситуация существует и в России.

DL: В процессе ведения данного семинара Вы имели возможность общаться с российскими стоматологами. Сложилось ли у Вас свое представление о российской стоматологии? Какие проблемы волнуют наших докторов в первую очередь?

Wallace Stokes: В советское время система здравоохранения была достаточно уникальной (я не стану оценивать ее по шкале хороший – плохой). И я полагаю, что и сегодня ситуация в российской стоматологии по-своему уникальна. Видите ли, я лично знаком с британской социализированной медициной, поэтому могу по-другому оценивать российскую стоматологию, нежели те, кто никогда не покидал США. Я вижу, что к стоматологам и врачам в России относятся с огромным уважением. Однако люди не до конца понимают, почему если раньше я получал услуги этого врача бесплатно, то сегодня я должен за них платить и платить много?

Это создает определенные трудности. Я не могу просто махнуть волшебной палочкой и сделать условия лучше. Но я предлагаю на своих семинарах как можно больше записывать и запоминать, чтобы впоследствии описываемые мной технологии маркетинга постепенно внедрялись в тех клиниках, владельцы которых приняли в них участие. Полагаю, что со временем ситуация в этих клиниках улучшится, даже если только 6070% моих рекомендаций будет применена на практике. DL: А в чем же, на Ваш взгляд, разница между российскими и американскими стоматологами: в их профессиональных, коммуникативных, деловых знаниях и навыках или в менталитете?

Wallace Stokes: Я не компетентен оценивать клинические навыки, но знаю, что среди тех стоматологов, которые присутствовали на моих семинарах, есть прошедшие стажировку в США или учившиеся в России у американских специалистов. Поэтому я думаю, что лучше спросить самих этих людей, насколько их навыки отличаются (или совпадают) с навыками американских коллег.

Что же касается общего положения дел, здесь очень много похожего и это, на мой взгляд, совершенно не зависит от страны. И в США, и в России врачи – люди, которые хотят помогать другим. Это и является определяющим фактором.

DL: Ведущий теле-шоу «Dr. Phil Show» на одном из американских телеканалов Dr. Phil McGraw призывает стоматологов сделать рефрейминг их образа в глазах пациентов. Концепция Dr. McGraw состоит в том, что стоматолог не должен быть разрешителем серьезных проблем уже больного человека, но должен создавать стимул у пациента приходить в его клинику регулярно, чтобы эти проблемы не возникали. Вы разделяете эту концепцию?

Wallace Stokes: Лично мне Dr. McGraw не нравится, по-моему, он не всегда дает правильные советы, однако, это уже совершенно другая тема для разговора. Хочу лишь сказать, что Dr. McGraw не является автором этого концепции, она существует уже в течение 40 лет.

Если же говорить о самой концепции, то именно такую ситуацию мне бы хотелось видеть не только в стоматологии, но и в здравоохранении в целом: человек должен заботиться о себе в достаточной степени, чтобы у болезни не было возможности появиться (по своей сути это похоже на китайскую философию). Но на самом деле, это большая проблема, потому что требуется изменение психологии и переобучение широких масс населения. Я имею в виду не только Россию, но и весь мир в целом. Конечно, я осознаю границы своих возможностей. Я не смогу этого сделать. Если бы такая возможность у меня была… Наверное, я не до конца ответил на ваш вопрос…

DL: Напротив, Вы очень искренне объяснились. Что на прощание Вы пожелаете российским стоматологам? Wallace Stokes: Преуспевайте! Я действительно хочу, чтобы русские люди имели возможность преуспевать и процветать в жизни (я имею в виду не только стоматологию) и развивать не только свой бизнес, но и сами развиваться как личности!

DL: Спасибо за добрые пожелания!

ОБУЧЕНИЕ без границ

Сегодня мысль о необходимости постоянного и непрерывного обучения не требует доказательств – чтобы идти в ногу со временем, многие стоматологи пополняют свои теоретические знания и совершенствуют мануальные навыки, тем более, что на рынке есть предложения самого разного плана. Однако, любое обучение требует вложения денег и времени (которое само по себе тоже – деньги). Как построить этот процесс максимально эффективно? Об этом мы решили поговорить с Мариной Цолаковной Джилавян, директором стоматологической клиники «Крома».

DL: Мы знакомы уже на первый год. За это время Вы много достигли: из наемного врача превратились в директора стоматологической клиники, вывели ее в разряд преуспевающих, предлагая своим пациентам лечение и обслуживание на уровне мировых стандартов. И, несмотря на это, Вы сами непрерывно учитесь. Что это Вам дает?

М.Ц. Джилавян: Ответы на вопросы, которые периодически возникают в процессе работы, будь то лечение, управление клиникой или внешний маркетинг. Иногда я слышу, что люди, ничего не зная о предмете, тем не менее отказываются от обучения, говоря, что им это не надо. Это ошибочное мнение, потому что мы часто не можем предвидеть, какие вопросы возникнут в процессе работы. С другой стороны, никакой опыт или знания не бывают лишними (даже если нам кажется, что известно почти все). Поэтому учиться нужно, тем более, что процесс этот бесконечен – чем глубже Вы погружаетесь в предмет изучения, тем больше вопросов у Вас возникает.

Может показаться, что с окончанием вуза процесс обучения для стоматолога заканчивается, и ему остается только осваивать полученный багаж знаний на практике. Ничего подобного! Закончили институт и начинаем учиться дальше. Потому что чем дальше, тем больше понимаешь, что впереди еще очень много неизвестного. И стоматология так быстро развивается, что за этим надо успевать, если хочешь соответствовать требованиям современности.

DL: Вы используете все возможности для пополнения знаний: посещаете курсы в России, читаете книги зарубежных авторов, ездите на стажировки за границу. Есть ли разница между этими видами обучения?

М.Ц. Джилавян: Конечно. Лекция или семинар ограничивают круг вопросов, тогда как стажировка или частная поездка за границу предоставляют больше возможностей за сравнительно короткий период получить огромное количество самой разнообразной информации в виде печатных, фотои видеоматериалов, презентаций, записей лекций и устных бесед, впечатлений. Причем, очень важно, что эта информация уже проверена практикой. То, что мы сегодня в России только изучаем, в Америке, например, уже в течение многих лет применяется, причем успешно, и я убеждена, что вместо изобретения «нового колеса» лучше воспользоваться опытом западных коллег.

DL: А как потом Вы используете накопленный информационный багаж?

М.Ц. Джилавян: Если это относится к технологиям (непосредственно стоматологии), то я пытаюсь найти соответствующее оборудование в России. Если же это связано с управлением или маркетингом, я пытаюсь адаптировать этот опыт к нашей реальности.

После завершения поездки я периодически снова и снова просматриваю материалы и нахожу в них что-то новое или, сталкиваясь с проблемой, вспоминаю, что в них было то, что могло бы мне помочь ее решить.

DL: Какую часть полученного опыта Вам удается реализовывать?

М.Ц. Джилавян: Около двух третей. И, кстати, первое, что мне захотелось сделать (после поездки, в рамках ПЭП*) в 1999 году) это изменить стиль отношений с пациентами – отойти от поликлинического официоза, создать камерную, дружескую, семейную атмосферу. А первым шагом на пути к этому стала рассылка пациентам новогодних поздравлений, которая получила позитивный отклик и показала мне, что я двигаюсь в правильном направлении. Сегодня, оглядываясь назад, я могу сказать, что отношения с пациентами, о которых я мечтала в то время – не утопия (как считали многие мои коллеги), а реальность, и многие нововведения, которые привели к созданию такого микроклимата, были заимствованы из той, первой поездки в США.

DL: А что Вас интересовало в большей степени: клинический или управленческий опыт американских коллег?

М.Ц. Джилавян: Как я уже говорила, моя первая поездка в США была в 1999 году и меня (как и моих коллег и спутников) интересовало абсолютно все: и материалы, и технологии, и управление клиникой – ведь многое из того, что мы увидели, было для нас новым и все мы старались извлечь из этой поездки максимум пользы. Тогда же пришло понимание, что для американских стоматологов их мануальные, управленческие и коммуникативно-маркетинговые навыки составляют единое целое, и в своей работе они не отдают предпочтения одним в ущерб другим.

DL: Как Вы считаете, могут ли российские стоматологи сегодня чему-то научиться у американских коллег в клиническом плане или их уровни практически одинаковы (я имею в виду среднестатистический уровень)?

М.Ц. Джилавян: Раньше я считала, что наши врачи знают и умеют ничуть не меньше, чем американцы, просто у них нет возможности реализоваться. Но чем больше я знакомилась с условиями учебы и работы американских врачей, тем больше стала склоняться к мысли, что все-таки их практические навыки несколько выше, но не потому, что они талантливее. Просто образовательная система в Америке подразумевает уже со студенческих лет работу на очень хорошем оборудовании. И американские стоматологи имеют возможность приложить свои клинические способности еще во время учебы – лечить пациентов в гораздо более лучших условиях, чем студенты в наших вузах. Поэтому они и выходят из института лучше подготовленными. Я неоднократно видела работы американских студентов – ими мог бы гордиться средний российский стоматолог (и я в том числе). Потому что в Америке уровень подготовки действительно очень высокий. Это – моя точка зрения.

DL: Можно ли сказать, что несмотря на общее повышение уровня российской стоматологии, некоторая разница по сравнению с западной (в данном случае мы говорим об американской) – все равно остается?

М.Ц. Джилавян: Безусловно, со временем она уменьшается – в России есть клиники и стоматологи мирового уровня, чьи работы неотличимы от западных. Но изначально уровни подготовки российских и американских врачей были разными, и все, чего сейчас достигли некоторые российские стоматологи, – результат их собственных усилий уже после института. Просто некоторые российские специалисты работают над собой больше, чем другие – отсюда, кстати, и разница между стоматологами внутри страны.

Но если разница в клинических навыках постепенно выравнивается, про навыки управления этого сказать пока, к сожалению, нельзя – в этой области отставание отечественной стоматологии еще очень значительно. Врач может владеть всем набором теоретических знаний и мануальных навыков, однако не обращать внимание на отношения с пациентами в той степени, как это делают американцы. То же самое и в управлении. Ни в американских, ни в российских вузах нет углубленного изучения экономики и принципов управления стоматологической клиникой. Однако, для американских стоматологов необходимость их изучения не подвергается сомнению, и все врачи проходят соответствующее обучение за свои деньги, потому что эти знания жизненно необходимы. В России это пока не так – вот в этом и состоит разница. Те, стоматологи, которые ее почувствовали, хотят получать информацию из первых рук: от опытных, компетентных специалистов, чью знания проверены многолетней практикой в клиниках разного ценового диапазона. Именно поэтому я и пригласила г-на Стоукса провести этот семинар.

DL: Как семинар оценили слушатели?

М.Ц. Джилавян: Я думаю, поразному, потому что на него собрались практикующие врачи, руководители и владельцы клиник, и у каждого представителя этих групп были свои вопросы, ответы на которые он хотел бы получить: иногда они пересекались, иногда – нет. Поэтому в первые дни реакция не была единодушной. Однако, получив весь запланированный объем информации, абсолютно все слушатели сказали, что им все очень понравилось, что семинар был очень интересным и много им дал. Я со своей стороны могу сказать, что первое время после семинара его значение может быть недооценено. Но потом, возвращаясь к его материалам, слушатели станут брать из них то одно, то другое и рано или поздно начнут использовать советы и практические рекомендации в той или иной сфере стоматологического бизнеса. Тем более, что на семинаре г-н Стоукс иллюстрировал теорию большим количеством примеров из личного опыта, что усиливало практическую ценность информации.

DL: Как г-н Стоукс оценил свой первый опыт в России?

М.Ц. Джилавян: Ему все понравилось, он был очень доволен организацией семинара. И, конечно, ему было очень приятно встретить в лице российских стоматологов внимательных и заинтересованных слушателей. Я думаю, что этот семинар не будет последним, и г-н Стоукс сможет передать свои опыт и знания еще большему числу врачей и владельцев клиник.
Стоматология в Санкт-Петербурге.

Отзывы

От всей нашей семьи выражаем благодарность стоматологической клинике "Крома" за высоко-профессиональное лечение. Мы с 2005 года посещаем эту клинику ...
Семья Коваль-Кряжевы безумно благодарны вашему персоналу клиники за улыбки, которые они нам дарят, за хорошее настроение, которое начинается с первых ступеней при входе, за...
Очень уютно, прямо как дома. Не возникает вопрос куда идти лечиться. Ни разу не ...
Уважаемый коллектив стоматологии «КРОМА»!!! Не хватает слов, чтобы выразить свои чувства от посещения клиники! Спасибо за заботу, доброту, квалифицированную помощь и труд всем...
С большой благодарностью и наилучшими пожеланиями к моему любимому доктору Арсену Сергеевичу! Спасибо за внимание и заботу, это самое ценное "качество" мы очень редко встречаем. Команде врачей, медсестер и администраторов работать...
 
 
  +7 (812) 346 22 27, +7(921) 656 38 78, +7(921) 562 16 27
Большая Пушкарская  60,
Санкт-Петербург, 197101, Россия
Copyright © 2011 Стоматология Крома. Все права защищены.